「如此操作，你就能得到這樣的結(jié)果。」在游戲當(dāng)中，這種簡單的邏輯并不一定總是最佳的方法。為什么這么說呢？如果外部獎(jiǎng)勵(lì)，比如金錢或者積分，對于用戶的真實(shí)吸引力會隨著時(shí)間的推移而逐漸減少。
在進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)的時(shí)候，通常大家更加傾向于認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中通行的規(guī)則在數(shù)字化的設(shè)計(jì)當(dāng)中同樣適用，但是實(shí)際情況并非如此。市面上很多應(yīng)用都試圖使用各式各樣顯而易見的游戲化技術(shù)，以及金錢、聲望這樣的外部獎(jiǎng)勵(lì)來刺激用戶，但是實(shí)際的反饋并不理想。
這種方法在短期以內(nèi)會取得良好的效果，但是對于長期效果而言是一種負(fù)擔(dān)。將普通的日常任務(wù)和其他類型的任務(wù)區(qū)分開來也非常重要，就比如將物品打包到盒子里這樣的任務(wù)和一個(gè)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，就是兩種不同類型的任務(wù)。大量的研究表明，如果你在執(zhí)行一個(gè)牽涉到長遠(yuǎn)利益的大周期任務(wù)的時(shí)候腦中一直想著獎(jiǎng)勵(lì)和收益本身，那么最終的結(jié)果有極大的可能性會非常平庸。比如，你想成為一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，但是如果在日常的工作中一直回想著薪水、獎(jiǎng)勵(lì)和分紅，那么你極有可能會思維受局限，在執(zhí)行過程中更容易犧牲自己人，溝通不暢，甚至?xí)倥c人合作。
如果你已經(jīng)閱讀過我關(guān)于游戲化設(shè)計(jì)的整個(gè)系列的文章，那么你應(yīng)該知道外部動(dòng)機(jī)在推動(dòng)游戲化設(shè)計(jì)發(fā)揮效果上的局限性，并且這里還有另外6個(gè)理由作為佐證。我們的目標(biāo)不應(yīng)該將外部獎(jiǎng)勵(lì)作為完成任務(wù)的主要?jiǎng)恿?，并且它們證明了，無論是在現(xiàn)實(shí)生活還是在游戲中，都不應(yīng)該單純倚賴外部獎(jiǎng)勵(lì)。
Eugen E?anu 的游戲化設(shè)計(jì)系列文章：
當(dāng)有獎(jiǎng)勵(lì)在前面吸引著你的時(shí)候，你總會傾向于最快最短最便捷最輕松的路徑達(dá)成目標(biāo)，以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。處在這樣的狀況之下，你的想法想法不會富有創(chuàng)意，相比于那些有內(nèi)部動(dòng)力驅(qū)使的人而言，你會更容易犯錯(cuò)。（Condry，1977，pp.471-72）
注釋：不推崇特定的某種優(yōu)秀的事跡和賢良的標(biāo)準(zhǔn)，避免讓民眾爭相單純模仿行為和追隨標(biāo)準(zhǔn)，這并不是真正地具備了美德。
如果你的目標(biāo)是讓人照章辦事而已，那么外部獎(jiǎng)勵(lì)可能是最有效的辦法。在 Barry Schwartz 的一項(xiàng)研究當(dāng)中，他讓一群受試者不得不弄清楚規(guī)則并且盡力像科學(xué)家一樣去思考和探索。這個(gè)小組在事先經(jīng)過了類似的培訓(xùn)，并承諾如何能夠比其他的對照組更早弄明白規(guī)則，那么他們會得到金錢獎(jiǎng)勵(lì)。事實(shí)上，這組確實(shí)更搞明白了執(zhí)行任務(wù)的規(guī)則，并且獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但是在規(guī)則下執(zhí)行任務(wù)的效果是最差的，比起那些被內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)的小組做的差遠(yuǎn)了，他們被規(guī)則約束地更緊，也更加難以進(jìn)行規(guī)則外的思考，富有創(chuàng)意地解決問題。
在一項(xiàng)節(jié)食減肥的實(shí)驗(yàn)研究當(dāng)中，研究人員將參與測試的人分為AB兩組，兩組人員都經(jīng)歷過節(jié)食減肥相關(guān)的培訓(xùn)，其中A組并沒有提供非常具體的要求，對于B組人員，則提供了每減肥1kg就給予5美元的獎(jiǎng)勵(lì)。在短期內(nèi)，B組人員表現(xiàn)是優(yōu)于A組的，但是B組人員在實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后就恢復(fù)了體重。有意思的地方在于，這個(gè)實(shí)驗(yàn)其實(shí)一直都在觀察，在長期觀察過程中發(fā)現(xiàn)，A組人員一直保持節(jié)食減肥的習(xí)慣，總體效果優(yōu)于B組。
Teresa Amabile 曾經(jīng)發(fā)布過兩份報(bào)告，其中有一個(gè)很明顯的結(jié)論，使用外部獎(jiǎng)勵(lì)會獎(jiǎng)勵(lì)你的創(chuàng)造性思考的能力。在其中的一篇報(bào)告當(dāng)中，她提到這樣的一個(gè)案例：一組年輕的創(chuàng)意作家進(jìn)行創(chuàng)作，他們大概只花費(fèi)了5分鐘來思考他們的工作可能會帶來的獎(jiǎng)勵(lì)和收益（金錢收益和公眾認(rèn)可），隨后所帶來的作品比對照組的作家平均質(zhì)量都要差。而更重要的一點(diǎn)在于，這組年輕創(chuàng)意作家比起他們自己之前所創(chuàng)作作品都要糟糕。
在另外一份研究當(dāng)中，Barry Schwartz 發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們在因?yàn)檎谧龅氖虑槎@得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，我們在解決問題的方式上不會顯得那么靈活和創(chuàng)新，即使面對的是和當(dāng)前截然不同的問題的時(shí)候，情況也不會有所改善。之所以會發(fā)生這樣的情況，是因?yàn)檫@種獎(jiǎng)勵(lì)會鼓勵(lì)「重復(fù)之前的工作」這種行為，人們只會找出最快速、最簡單的方法來完成任務(wù)，并且獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
獎(jiǎng)勵(lì)越少，協(xié)作就越少。如果你的目標(biāo)是讓人共同完成某個(gè)任務(wù)，就不要給予固定獎(jiǎng)勵(lì)。固定獎(jiǎng)勵(lì)是不利于促進(jìn)協(xié)作的，因?yàn)槿藭乱庾R思考「我怎樣才能獲得這些獎(jiǎng)勵(lì)？」而不是「我應(yīng)該如何與人進(jìn)行協(xié)作？」。在這種情況下，向所有人提供獎(jiǎng)勵(lì)是一種比較好的方式，因?yàn)檫@樣可以更好地激勵(lì)人努力——任何人都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，而不是只有最好的人才能得到它。
上面的觀點(diǎn)可能會讓人覺得外部獎(jiǎng)勵(lì)并不是什么好東西，但是實(shí)際上，上面的內(nèi)容僅僅是為了反映外部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制本身的缺陷，扭轉(zhuǎn)大家對它的單一認(rèn)知，事實(shí)上它本身必然是具備兩面性的。外部獎(jiǎng)勵(lì)的最佳適用場景，是當(dāng)用戶正在做一件他沒有興趣或者興趣較低的事情的時(shí)候。
如果一個(gè)人本身就喜歡讀書，而你設(shè)置了一個(gè)閱讀就會獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，他會因此養(yǎng)成讀書獲得獎(jiǎng)勵(lì)的反饋機(jī)制，一旦獎(jiǎng)勵(lì)停止，那么這個(gè)原本喜歡讀書的人極有可能會逐步失去閱讀的樂趣和動(dòng)力。
如果你想最大限度地減少外部獎(jiǎng)勵(lì)所帶來的「壞影響」，那么最好盡量降低它的重要性或者數(shù)量。有研究表明，外部激勵(lì)因素越突出，對于用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的侵蝕就越嚴(yán)重（Ross，1975）。然后，盡量讓它變得不是那么顯眼，不是那么重要，這也是我們應(yīng)當(dāng)竭力做到的事情。而且，要讓用戶看到外部獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，也不會大驚小怪。
向用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)的最佳方式是什么？獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)然可以存在，但是它不應(yīng)該和之前所執(zhí)行的任務(wù)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
以健身應(yīng)用為例，當(dāng)你想拉升APP的下載用戶量的時(shí)候，希望更多的用戶使用它，無論是免費(fèi)的用戶還是付費(fèi)用戶。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)常見的做法是提供優(yōu)惠或者贈(zèng)送特定用戶一個(gè)月的付費(fèi)訂閱服務(wù)。在這個(gè)案例當(dāng)中，我們希望將這一個(gè)月的付費(fèi)服務(wù)贈(zèng)送給更多地使用這款應(yīng)用的用戶。在此，「會更多使用APP的用戶」可以被翻譯為「頻繁使用APP且擊敗自己之前的記錄的用戶」。
假設(shè)以為女性用戶擊敗了自己的跑步的記錄，并且在事先自己并不知情的情況下，告知了她可以獲得一個(gè)月的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)對于用戶而言就是一個(gè)巨大的驚喜。而此時(shí)，更重要的事情在于，這個(gè)驚喜不能重復(fù)，換言之，不能在她每次擊敗自己的時(shí)候都會獲得這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，保持意外性的精髓在于，并不是她第一次擊敗自己記錄的時(shí)候就給她，而要在她第二次或者第三次的時(shí)候再給予獎(jiǎng)勵(lì)。這樣就不會輕易生成「刷新記錄=獎(jiǎng)勵(lì)」這樣的信息反饋。
最后，使用外部獎(jiǎng)勵(lì)來培養(yǎng)寵物的條件反射是很好的，但是有證據(jù)表明，人類本身的復(fù)雜性使得這種簡單的反饋模式很難形成，更難固化。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)的行為是和內(nèi)因有關(guān)。如果你希望你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠持久，外部獎(jiǎng)勵(lì)就必須盡量減少，因?yàn)槿说呐d趣（內(nèi)因）會隨著外部獎(jiǎng)勵(lì)增加而被侵蝕、減少。這是飲鴆止渴。
人類天生就有學(xué)習(xí)和工作的欲望。外部獎(jiǎng)勵(lì)看似是福利，實(shí)則是削弱主觀意愿的懲罰，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制很大程度上是一種糟糕的推動(dòng)方式。無論是名望、金錢還是其他的外部獎(jiǎng)勵(lì)，在使用的時(shí)候，無論如何都要仔細(xì)衡量之后再使用。
在線客服1號
微信公眾賬號